新产品上市，如何渗透一个市场（二）

　　三、如何利用杠杆力量，激活市场

　　我们认为真正的营销专家应该有这样一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：

　　看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

　　而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量，完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不可行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。

　　前面第一条里面我们讲过：营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。

　　正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划（比如上面案例：在北京某高端小区推广上门修电脑服务），这也是企业推广失败的重要原因。

　　你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体，然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、评价、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。

　　那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有2种：

　　意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等；

　　展示效应——我们看到别人使用了产品。

　　1) 第一种杠杆力量：意见参考效应

　　意见参考效应，更通俗的说法就是“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。

　　大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效激活群体内的意见参考效应。

　　比如，我们遇到这样一个客户：一个做有机食品的企业，生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率一定不高。

　　这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后购买了一种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？

　　会很少，因为这个产品推广：

　　缺乏新奇性——即使吃的大米，带来的感官冲击并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。

　　缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果自己都不是很理解，怎么会推荐给其他人？

　　缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。

　　那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？

　　(1) 提供有意义的新奇感

　　人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。

　　现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。

　　而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。

　　反观上面有机食品的信息：关于吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。

　　所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？

　　然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等。

　　这个与什么存在反差？

　　当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。（而不是与“无机”有反差）

　　所以，其实可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的Zui大特点（生产慢、成本高），又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。

　　要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息（“有机”既不新奇也难以被理解），并且想办法打破预期。

　　如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。（当然，如果你的产品让人大失所望，也算打破预期，这个时候人们也会主动分享，只不过这对你是不利的。）

　　打破预期，才能带来分享

　　(2) 创造知识落差

　　当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，就会产生冲动告诉他可以买有机大米。

　　这个时候，你的知识（懂大米之间的区别）和朋友的知识（他不懂）就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。

　　而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。

　　比如小米手机在初期营销的时候，大力宣扬手机行业暴利，说明为什么小米高配低价，秒杀各种高档手机等。

　　这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识。比如更懂手机行业），他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用三星啊，你知道吗？三星4000多的手机，成本和1999的小米差不多！手机行业就是……”

　　而上面的有机食品广告，就没有创造这种“知识落差”，消费者看完了所有海报广告，仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义，自然也就不会分享，该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。

　　(3) 绑定分享话题

　　要充分利用市场上的杠杆力量，就要回答这样一个问题：消费者什么时候能够讨论到你？

　　在上面的有机大米的广告中，这个问题的答案很简单：只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候，才能讨论到。

　　可是，你稍微回想一下就会发现：“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗？消费者经常讨论“什么才是吃的大米”吗？

　　当然不是。实际上，大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物，消费者几乎很少讨论到这个话题。

　　那怎么办呢？

　　一般的做法是把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。

　　比如方太油烟机：

　　油烟机也是一个我们不经常讨论的话题，它在家里一直不起眼，而且属于耐用品，好几年才买一次，真正被讨论的频率，估计还不如矿泉水。

　　所以方太去年新的广告，把油烟机这样一个难以被提起和讨论的产品，同护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立联系。

　　比如“买高端护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”——油烟机是一个低频话题，但女性护肤是一个高频话题，几乎所有的年轻女性，都经常就护肤问题交换意见。

　　把油烟机绑定到护肤问题上，就容易引起讨论，毕竟，只要人们没有就某个问题交换意见，就意味着你无法利用群体中的杠杆力量，无法通过一次性营销，刺激连锁反应。

　　同样，上面的有机大米也可以采取这样的思路，跟某个大家经常讨论、想要解决的问题绑定。

　　高效的营销者会通过初始刺激，激活目标群体消费者就某个问题的意见参考，他们会主动提供有意义的新奇信息，创造知识落差，绑定热门问题等，以激活消费者的连锁反应，利用杠杆力量。

　　3) 第二种杠杆：展示效应

　　除了“意见参考”，另一种利用群体内杠杆力量的方法是展示效应，换个更通俗的词汇就是“从众”。

　　比如，当你看到周围的很多人使用罗技牌鼠标，也会从众买一个相同牌子的鼠标，这就是受到了展示效应的影响。

　　如果说罗技完全通过广告等市场部的营销手段，获取一个新用户（之前没听说过罗技）的成本是100元，那么刚刚你受到“展示效应”的影响，买了罗技鼠标，就相当于帮罗技市场部省了100元——这就是巨大的杠杆力量。

　　再比如你刷朋友圈，连续看到十几个朋友都在转一篇文章《我们即将开始一场旅行》，即使它的标题已经普通到没有运用任何标题技巧的程度，看起来无趣味可言，你仍然很有可能点开看看。

　　因为“跟从别人的行为”会对我们产生巨大的刺激力量，这种力量几乎超过一切Y型文案所能起到的Zui大效果。

　　比如之前心理学家做实验，想看看多少人会因为看到街上有人抬头看天，也停下脚步抬头看天。

　　然后发现，当路上有一个人抬头看天的时候（即使这是一个毫无意义的举动），有20%的路人会跟着看天；而一旦有5个人抬头看天，就会有超过80%的人也停下脚步，跟着看向天空（即使天上啥也没有）。

　　“展示效应”如此巨大，竟然能让80%的人停下匆忙的脚步做无意义的事情，如果有哪个街边广告能达到这种转化率，能让历史上所有知名广告黯然失色。

　　那么，如何提高展示效应呢？Zui简单的方法就是：提高形象的独特性、统一性和外显性，以让消费者能够一眼看到群体中其他人在用你的产品。

　　(1) 独特性：让产品形象跟同类产品区隔

　　比如之前所有耳机线是黑色的（便于遮盖），苹果率先使用白色耳机线，增强了独特性和辨识度——所以你不能一眼看出人群中谁在使用AKG耳塞（因为它是黑色的），但是能一眼看出人群中谁在用苹果耳机。（当然现在耳机已经跟风全是白的了）

　　(2) 统一性：所有的产品能够用统一形象元素

　　比如巴宝莉的围巾全部都采取格子设计，有统一的形象识别，让人很容易看到周围某个人是不是戴了巴宝莉围巾。而如果采取10种设计风格，你就无法识别。

　　(3) 外显性：产品的使用能够被群体内其他人看到

　　比如：上门修电脑如果不是在小区推广，而是在公司推广，就会提高修电脑服务的外显性，让周围的同事都能看到——在家里的话，就只有你一个人能看到。

　　这样，你的行为就相当于对群体起到了参考、展示的作用。下次别人修电脑时，就会来问："小王，你上次修电脑用的什么APP?"

　　通过初始的刺激，让一部分人先用起来、展示起来，然后再利用群体的展示作用，就相当于有效利用了市场上的杠杆力量。

　　营销，就是撬动杠杆

　　结语

　　几乎任何一个产品都无法不做到这些而能够成功，那么市场部的工作尤为重要。

　　市场部的作用并不是做营销本身，而是利用有限的资金预算，通过给市场施加一些初始刺激，来激发一系列连锁反应，利用市场上的杠杆力量。

　　毕竟，营销不是市场部做的，而是被市场部刺激后的消费者做的。市场部的Zui高目标，就是公司不再需要市场部。

　　所以成功营销的一个结果是：当你停止任何的营销行为，公司仍然存在新订单。（比如2013年的微信即使不打广告，也会自动增加用户，主要靠用户的相互推荐等连锁反应）

　　因为只有这样，才说明你真正高效利用了市场上的杠杆力量，也真正做了一个成功的产品。